Il momento di verità
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Immersi nel delizioso pensiero di gustarsi il piatto che abbiamo davanti a noi decidiamo di chiamare il sommelier per il vino che potrebbe accompagnarlo meglio.

“Se manca il vino manca tutto” è un adagio che spesso fin dai banchetti più antichi si recita, specie nel nostro paese, primo produttore al mondo e nel podio per consumo di vino.

Un abbinamento sbagliato rischia di far aizzare Bacco, motivo per cui mentre il sommelier si avvicina al tavolo, abbiamo già googlato nei meandri degli innumerevoli forum quale rosso si abbina meglio alla pietanza, a quale temperatura va servito, l’annata più prestigiosa e perfino la cantina più rinomata. Tutto questo in pochi istanti. Poco prima di chiamare il maitre sappiamo già cosa chiedere. In meno di cinque minuti l’ignoranza svanisce e lascia spazio ad una presunta e atavica conoscenza, sfociante nel peggiore delle volte in inadatti post su qualche social.

Economia, gastronomia, medicina, informatica, tutte evidentemente imparabili in pochi minuti. 

Nel 2011 Jim Lecinsky si incuriosì a questo fenomeno. D’altronde ricopriva l’incarico di direttore delle vendite di Google. La domanda che si pose è come il Web (leggasi Google) aveva cambiato le abitudini di acquisto: È il ZMOT, Zero Moment Of Truth.

Nel passato vi erano tre fasi. La prima inerente allo stimolo: una campagna ben riuscita oppure un passaparola facevano emergere un bisogno da colmare. La seconda corrispondeva al primo momento di verità, ossia alla percezione del consumatore quando al seguito dello stimolo si recava presso gli scaffali. Quei pochi secondi in cui si misura la bravura del reparto marketing decretando l’acquisto o meno del prodotto da parte de cliente. E infine la fase del secondo momento di verità: l’esperienza. Il consumatore conquistato dal prodotto lo utilizza valutando e decretando il verdetto su di esso.

Cosa è cambiato con il Web? Due punti fondamentali.

Un bisogno, o come affermerebbe Seth Godin: un desiderio, ci cattura. Secondo il noto saggista siamo passati infatti dal soddisfare bisogni a desideri, non è una mera sottigliezza linguistica, riflettete. Una volta catturati da ciò che vogliamo un pensiero ci anima e prima di andare a comprare il prodotto facciamo un’altra azione. Poco importa se andremo fisicamente o se invece preferiamo acquistarlo online, quando un desiderio ci conquista vogliamo avere informazioni subito, per questo invochiamo l’oracolo Google per i nostri interrogativi e con estrema velocità riusciamo già a farci un’idea. È il momento zero di verità (ZMOT). Il momento fondamentale. Infatti prima di acquistare un oggetto che ci ha stimolato andiamo a vedere sul Web le informazioni attraverso recensioni di chi l’ha già acquistato, forum vari, guardando video e così via e veniamo influenzati da ciò che scopriamo. Il cliente nel momento Zero decide già cosa prendere. Un signore prima di acquistare il suo prossimo computer confronta le valutazioni e le recensioni su diversi modelli o una donna che mentre aspetta suo figlio dal dentista, usa lo smartphone per informarsi su prodotti di cosmesi, noi che decidiamo il vino in abbinamento per il piatto consultando i forum online. Questi sono momenti zero. 

Oltre a questo c’è un altro punto di estrema importanza in cui i consumatori sono più attivi. Dopo aver provato il prodotto con il secondo momento di verità, l’esperienza, c’è l’UMOT (Ultimate Moment Of Truth), l’ambizione che tutte le società vorrebbero: la condivisione da parte del cliente di una recensione sul Web dopo l’esperienza del secondo momento di verità. Foto sui social, commenti nei forum, video recensioni. Importanti perché contribuiscono ad accrescere la base di partenza per nuove persone che si trovano nella fase del momento Zero. Insomma un Uroboro senza fine che ha causato forse l’estinzione della nostra modestia per una conoscenza limitata e che più probabilmente causerà il declino di chi non è presente online. Ecco perché per le aziende il Web non è trascurabile e devono monitorare la reputazione associata a loro. Per chi non fosse presente e non volesse entrare è tutto perduto? Assolutamente no. Concentrarsi sul passaparola e sulla prima fase dello stimolo offrendo un desiderio maggiore a quello che potrebbe vedere il cliente online nel ZMOT con beni sostituti.

Deve rimanere comunque l’idea che i consigli non sono tutti uguali e che probabilmente è meglio fidarci di qualcuno che sa più di noi. Quindi mettiamo da parte il cellulare e lasciamo parola al sommelier.